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伊利推出冻干酸奶块，巨头布局的冻干食品路在何方？
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作者：Yanyan（Freya）
编辑：Bobo
疫情之下，冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等单品被抢购一空，冻干食品凭借“超长待机”的特性成功出圈，在速食食品大军中占据了一席之地。
而冻干的应用绝不仅于此。近年来，冻干已被广泛用于药品、化妆品、食品等各行各业，并伴随“消费升级”、“健康黑科技“的理念一起出现，影响着消费者的购买决策。
最近，伊利旗下新食机益小生推出「益小生酸奶块」，采用FD冻干技术保存营养与美味，每盒活性乳酸菌含量≥4000万CFU。新品在天猫首发当天，销售额超过100万元。
除了伊利，许多食品品牌都在发力冻干食品市场，如百草味推出嚼着吃的冻干咖啡块“一块拿铁”。
图片来源：百草味天猫旗舰店
今天我们就与大家一起聊聊冻干食品。从方便面配角到“单飞”出道的冻干食品，是如何颠覆食品行业的？冻干食品在中国还有多少路要走？
从方便面配角，到单飞出道，冻干食品经历了什么？
冻干食品在人们日常生活中占的比重越来越大，但是我们该如何定义它？它给食品行业带来了什么影响呢？
1、冻干食品的前世今生
“冻干”这个词听起来陌生，其实由来已久。冻干（FD）技术起源于20世纪初期，最早用于医药行业。到20世纪60年代，NASA首次将冻干技术用于航天工程，解决了宇航员们的吃饭问题，因此，也给冻干食品贴上了“宇航员食品”的标签。
从宇航员食品到走入寻常百姓家，冻干食品用了几十年。
2、冻干技术如何颠覆食品行业？
在食品行业，冻干技术改变了速溶咖啡，方便面从2.0到3.0的升级也离不开冻干[1]。
作为“食品黑科技”，冻干的优点有很多：
区别于传统干燥、保鲜技术，尽可能保留完整的营养、风味以及口感；
复水性极强，只要加些水，就能在数秒到数分钟内恢复成原本的状态。
保存性好，可在常温下存放一年以上；
重量极低，能大大降低运输成本等等。
毫无疑问，藏在方便面调料包里的冻干技术改变了食品行业。
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伊利、好想你、百草味......纷纷看上的冻干食品，是门好生意吗？
2018年，食品行业发生了一件大事——好想你4.4亿元建设年产1万吨电商代工红枣及其休闲食品项目，以满足公司冻干产品的生产需求。同时，三只松鼠、百草味、良品铺子和来伊份等休闲零食品牌开始推出冻干果蔬干，伊利旗下品牌新食机也不断推出益小生酸奶块新品。由此可见，冻干食品正成为食品品牌新的创新机会。
那么，被伊利、好想你、百草味......看上的冻干食品，真的是门好生意吗？我们先来看看冻干食品市场。
1、中外市场差距明显，国内潜力巨大
Foodplus提出过这样一个问题：作为一项起源于20世纪60、70年代的食品加工技术，为什么在国内一直没有太大市场？
此类困惑，我们在知乎一条提问中也看到了。
那么冻干在中国真的不火吗？
在冻干食品的中外对比中，我们发现，在一些发达国家，冻干食品已经相当普及。数据显示，美国是冻干食品行业发展速度快速的国家之一，冻干食品在全美方便食品市场中的份额占比达到50%左右。而早在2005年，美国冻干食品厂就已超过百家，日本冻干食品厂达35家，两个国家近一半的方便食品采用冻干技术生产。[2]
相比之下，国内冻干技术发展就滞后了些。70年代中期上海梅林罐头食品厂建成了年产300吨的冻干食品车间，但由于生产成本高、无法外销等原因，最终导致车间停产。虽然80年代后，冻干食品在我国有了较大的发展，形成了成熟完善的供应链，但目前仍主要面向欧美、日本等地区出口。
市场不完善背后往往蕴藏着巨大的潜力。中国目前冻干食品的产量只有3000-4000吨，有人预测，国内未来对冻干食品的需求预计会达到800万-1000万吨，是目前市场规模的数百倍[3]。冻干食品的蓝海，足以让中国品牌尽情遨游。
2、布局分散，细分领域仍是蓝海
冻干食品市场虽然已经发展多年，入局者众多，但具有辨识度的品牌并不多。本文挑选几个品类中具有代表性的品牌，探讨国产品牌在冻干食品的布局。
（1）方便速食
无论是欧美还是中国市场，方便速食都是冻干食品存在感最高的一个品类。近年来，冻干还从方便面调料包中“单飞”，出现了更多的形态。
在冻干食品中，比较有代表性的是综合性冻干食品公司新三和，生产能力位居世界前列。新三和旗下品牌和厨主打高端方便食品，活动价8.9元/112g。另一个自有品牌海福盛的冻干面与和厨风格类似，但相较而言品类更丰富，除了冻干方便面之外，还有粥、汤、粉丝、水果片等产品。
图片来源：和厨天猫旗舰店
据Foodplus称，新三和也在给一些大的食品、餐饮品牌提供代加工服务，比如肯德基售卖的芙蓉鲜蔬汤、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。
实际上，国内方便面市场曾经历过几年的消沉，但在2017年开始回暖。为什么会出现这种情况？分析人士指出，曾经方便面是油炸、低端的代名词，但冻干面的出现，使方便面进入3.0时代。
除了方便面，冻干还被用在了汤品上。主营冻干汤类和粥类的品牌苏伯，旗下的冻干汤料、冻干即食粥、休闲食品等都是自主研发、生产、销售，目前已成为冻干食品领域的佼佼者。天猫旗舰店中销量最高的速食汤料平均价格在1.5元/袋，销量最高的链接在40万以上。
图片来源：苏伯天猫旗舰店
2017年，好想你主推的第一代冻干食品——“清菲菲”红枣湘莲银耳汤上线，冲泡1分钟就能吃到，上市半年突破2500万，还获得了2017年的方便食品创新大奖。
（2）冻干饮品类
冻干咖啡、茶叶等产品在速溶饮品行业是高品质的象征，其中，冻干咖啡是速溶冻干饮品类最大的分支。与普通的喷干咖啡相比，冻干咖啡在保证咖啡颗粒饱满时，兼具咖啡本身醇正的香味和顺滑的口感，并且不会流失或者改变咖啡的蛋白质和营养成分。据部分消费者盲测，雀巢的金牌冻干咖啡甚至能喝出咖啡馆味。
2019年先后完成A和A+两轮数千万元融资的三顿半咖啡，在一众咖啡品牌中脱颖而出。三顿半采用升级的冻干技术，实现3秒融于任何温度的任何液体，最大程度保留了咖啡风味。
这里还不得不提到曾顶着“中国咖啡第一品牌”光环的后谷咖啡。其在2014年自主研发成功咖啡冻干生产线，打破了欧洲长达100年的技术垄断，2016年后谷咖啡产品销售额达51亿元人民币，进出口额达4亿美元。
除了速溶，冻干果汁更是开拓了人们对冻干饮料的想象力。2019年，好想你开创性地推出了“摇一摇”冻干果汁，用60度以下的温水进行冲泡，摇一摇后，就能喝到一杯果汁。
（3）果蔬零食类
休闲零食品牌的“冻干尝试”主要聚焦在冻干水果、酸奶，例如榴莲、草莓、无花果等，三只松鼠销量最高的冻干榴莲产品销量超过360万，无花果销量也达到近68万。
伊利益小生酸奶块玩转灵感，创意推出口味跨界、品牌联名的酸奶块，如奥利奥饼干味、抹茶味、阿华田味等等。在刚过去的2月份整月新食机销售额突破400万元，冻干类目排名第一。在推广上选择与新媒体中美食达人、美妆达人、搞笑达人、二次元KOL合作，以剧情内容的方式传递品牌信息。
图片来源：伊利新食机益小生冻干酸奶块（奥利奥饼干味）
在冻干领域，好想你走的是红枣+冻干的战略，目前已经开发了近百种冻干果蔬谷豆，包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。优势在线下下沉市场的布局，深耕社区、增强消费粘性。
（4）儿童零食
靠“冻干”发力，福建品牌欧瑞园在儿童零食市场抢占一席之地。据报道，2015年12月12日，欧瑞园创始人特意为自主专利产品贝贝溶豆以及破壁苦瓜酵素举办了新品发布会，是欧瑞园的战略调整信号：从冻干食品的原料市场向冻干食品的成品市场转型。数据显示，2019年欧瑞园年销售达上亿元。其中，贝贝溶豆在京东同品类产品连续三年销量第一，合作代工品牌近百个，生产的所有酸奶溶豆产品市场占有率第一。
2019年底，好想你推出“有温度的冰淇淋”，主打不伤肠胃、入口即化，把冻干食品对准了需要“特殊保护”的儿童群体。
图片来源：好想你天猫旗舰店
可以看到，虽然在冻干食品每一个细分领域都有食品企业布局，但因为布局分散，仍给新入局者保留机会。
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潜力无限，新入局者如何激活中国冻干市场？
尽管增长潜力非常可观，但冻干食品的出圈仍面临巨大的挑战，冻干企业靠什么影响消费者的选择？如何把冻干从小众市场带入大众视野？
1、赶上“消费升级”这班车，加速消费者教育、产品升级
现在，消费者们到底是如何看待冻干食品的呢？据FBIF的观察，对于”冻干食品”的概念，很多消费者还是非常陌生的，更不用说主动把冻干和品牌宣称的“营养健康”等卖点联系在一起。
消费者和市场教育原本是一个漫长的过程，消费者的社会背景、个人动机、健康意识影响着他们对冻干食品的接受程度，但随着“消费升级”和疫情的发生，消费者们对高端、健康食品的兴趣会越来越高涨，冻干品牌应该加速对消费者的教育，强化健康概念。
伊利新食机益小生就是搭上了“健康化”的这班车，持续关注肠道健康。据伊利介绍，今年上市的益小生酸奶块全部采用了伊利“益消”酸奶，酸奶中含有的BL-99活性乳双歧杆菌是伊利历经8年自主研发的第一株专属益生菌。伊利新食机益小生计划通过提供营养、健康、美味的功能零食来打破消费者对功能型食品难吃的刻板印象。
2、用“爆品思维”做产品，发掘新的消费场景
很多做冻干的企业主要以生产制造为主，能用爆品思维做产品的非常少。由于个人偏好、消费动机不同，消费者们对冻干食品的要求也会不一样，企业如何制定合适的策略以促进产品的研发和营销，确保产品能够满足，甚至超出消费者们的期待是一大挑战。
笔者认为，食品品牌可以考虑发掘新的消费场景，针对细分圈层打造不同的冻干食品。
（1）打造社交零食，与年轻人玩到一起
RBC Capital Markets报告指出，近年来冻干食品行业一直在快速发展，而千禧一代是其主要推动力量，2017年在冻干食品上的购物消费比其他群体要高出9%[4]。这类群体更注重“好看+好玩”。
据FBIF了解，伊利新食机益小生以“社交”为第一原则开发产品，向年轻人传递“有趣的健康”理念，从口味到包装的产品设计都注重趣味性、互动性和分享性。每块酸奶块包装都有「今日行动指南」，吸引消费者去主动参与游戏并晒图分享。在推广渠道上，新食机也联合薇娅，充分利用线上直播等形式和顾客互动。
欧瑞园也非常注重新的“社群”营销模式，将年轻消费者发展成欧瑞园的“编外业务员”，在各自的圈子中去推广。
（2）“冻干+”，挖掘冻干新功能
“所有消费品牌都值得在中国再做一次。”有了冻干的加持，很多品类都能焕发新的生机。
“谁也不知道，明天和意外，哪一个先来临。”疫情之下，防灾食品受到了前所未有的关注。作为最适合带上诺亚方舟的食品，冻干以轻便和超长的保质期，成为防灾食品的最佳选择。
冻干还被添加进燕麦片中，使燕麦片能像零食一样好吃。
此外，一些方便面品牌如康师傅，还跟上了自热的潮流，推出自热冻干面。
食品企业应该利用冻干的优势，发掘新的可能。
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结语
纵观整个冻干市场，冻干食品还未形成规模性的需求，冻干食品能否走红仍是个未知数，但大品牌的成功经验或许可以给新入局者一点启发。
我们可以看到，新三和深耕冻干速食市场，好想你以冻干果蔬为主要发力点，伊利新食机益小生用冻干酸奶块打造“社交”零食......它们结合自身的资源和优势来选择适合的赛道，再小的细分市场都会有巨大的机会，关键在于找准定位。
[1]《方便面逆袭 行业巨头全面发力产品革新》，2017年7月14日，新华网
[2]《冻干食品产品类型日益丰富 未来市场潜力巨大》，2019年6月21日，新思界
[3]《冻干食品：藏在方便面配料包里的巨大市场，未来或引爆大健康产业》，2019年8月19日，35斗
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